E-Mail-Marketing – eine echte Herausforderung

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Es ist erstaunlich: Bereits seit Anbeginn der ersten Newsletter ist die E-Mail als Marketing-Instrument existent – bis heute. Sie übersteht sogar Trends wie Social Media und Instant-Messaging-Apps und ist nach wie vor die Basis eines sehr wichtigen Marketingkanals. Auch für das Jahr 2015 lassen die Prognosen einen positiven Trend erkennen und sagen der E-Mail eine nahe, gesicherte Zukunft voraus: So belegt eine Studie des BVDW, dass die digitale Werbung im Allgemeinen für dieses Jahr einen Anstieg von 9,9 % erwarten kann. Als zentrale Maßnahme der daraus resultierenden wichtigen Online-Kommunikation wird nach wie vor das E-Mail-Marketing präsent sein und sich in vielen Bereichen des Händler-Kunden-Kreises als nützlich erweisen – nicht nur als Newsletter.

Warum wird E-Mail-Marketing immer schwerer?

Diese einfache Frage schwebt wohl schon mit dem Lesen der Artikelüberschrift im Raum: Die Antwort wiederum ist recht komplex. Bestenfalls schaut man sich einmal das Internet und dessen Entwicklung im Allgemeinen an: Es existieren immer mehr Internetpräsenzen und immer mehr Formen des Marketings. Ein Kunde erwartet immer mehr – beispielsweise, dass auf Basis von „Big Data“ – einem der Trendbegriffe der modernen Zeit – Kundenwünsche vorausgesagt werden. Außerdem soll natürlich die komplette Shop-Seite auch über das Smartphone abrufbar sein. Selbstverständlich muss der Kunde auch twittern können, was gerade gekauft wurde und nicht zuletzt möchte der Kunde immer individueller behandelt werden – ein bisschen paradox in unserer ständig wachsenden Welt, in der immer mehr Menschen immer mehr Menschen kennen und die persönliche Ebene bei den vielen Begegnungen – ganz gleich ob online oder offline – gar nicht mehr angesprochen wird. Massenabfertigung wohin wir nur schauen: Ganz gleich ob an der Kasse im Supermarkt, im normalen Stadtverkehr, bei Behörden und in vielen anderen Lebensbereichen. Obwohl fast jeder existente Artikel im Kaufhaus in tausend- oder millionenfacher Ausführung gefertigt wurde, weil die Versorgung anders gar nicht möglich wäre, wollen die Menschen immer mehr Individualität.

Worin genau dieses Phänomen begründet liegt, wurde jetzt zwar etwas angeschnitten, jedoch würde eine tiefere Betrachtung bei dem gegebenen Thema des E-Mail-Marketings keine große Rolle mehr spielen. Tatsache ist, dass es immer schwerer wird, den Menschen mit einer einfachen E-Mail zu erreichen und anzusprechen, weil er persönlich angesprochen werden möchte, wie als ob der Verfasser der Mail sich Zeit genommen hat, den Kunden kennen zu lernen und auf dieser Basis die E-Mail verfasst. Dass es immer schwerer wird, die E-Mail attraktiv zu gestalten, wird durch die Tatsache verstärkt, dass die Menschen mit immer mehr Informationen zurechtkommen müssen. So banal es klingt: Dies wirkt sich direkt auf das Postfach aus: Immer mehr Mails und immer weniger Zeit führen dazu, dass es immer schwerer wird, mit einer E-Mail das Interesse des Kunden zu wecken.

Was kann getan werden?

Selbstverständlich ist es möglich, sich dem Trend der Zeit zu fügen und dem Kunden das zu bieten, was er sich wünscht. In diesem Zuge ist es unabdingbar, sich mit dem Thema E-Mail-Marketing auf eine ganz neue Weise auseinander zu setzen. Eine einfache persönliche Ansprache in der Betreffzeile reicht inzwischen lange nicht mehr aus, um das Interesse des Kunden auf sich zu ziehen. User erwarten, dass Templates dem Empfänger des Newsletters Content liefern, der einen echten Mehrwert darstellt. Die folgenden Stichpunkte sind Tipps, wie die Attraktivität eines Newsletters angesichts der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung gesteigert werden kann:

  • Authentische und Persönliche Ansprache durch eine Bildpersonalisierung
  • Individueller Content
  • Geschichten erzählen
  • Trends einbauen

Insbesondere die ersten beiden Aspekte setzen ein funktionierendes System zur Akquirierung und Analyse von Kundendaten voraus. Konkret bedeutet das, dass der Einsatz personalisierter Werbenachrichten zur passenden Zeit am passenden Ort nur dann erfolgsversprechend ist, wenn der entsprechende Shop-Betreiber auf den Einsatz von Cross-Channel-Maßnahmen und auf eine datengesteuerte Marketing Automatisierung setzt.

Der dritte Aspekt, das Erzählen von Geschichten, ist in der Tat wörtlich gemeint: Geschichten begeistern und sagen mehr als tausend Worte. Kunden können sich unter einem Bild vielmehr vorstellen als unter einer reinen Produktbeschreibung. In Verbindung mit einer innerhalb des Newsletters erzählten Geschichte bleiben die darin enthaltenen Elemente in Erinnerung, quasi vor dem geistigen Auge. Wenn der Leser mit dem Content Emotionen in Verbindung bringt, ist das Ziel des E-Mail-Marketings erreicht: Die Verknüpfung des Produkts mit alltäglichen, aufmerksamkeitserregenden Erlebnissen. Selbst wenn es sich also um einfache und trockene Fakten handelt, sollten sie dem Leser emotional und nachhaltig dargeboten werden, damit dieser sie kommuniziert.

Resultierender Schluss

All diese Punkte sind das Produkt der Verschmelzung von Informationstechnologie und Marketing – ein Trend, der bereits vor vielen Jahren begonnen hat und seit kurzer Zeit schnell an Fahrt gewinnt. Viele Marketer haben sich bereits abschütteln lassen. Doch es ist keinesfalls zu spät, die Herausforderung anzunehmen und auch zu meistern: Marketing-Leiter im Bereich des E-Mail Marketing müssen dafür sorgen, dass Cross-Channel Kampagnen langfristig geplant und umgesetzt werden. Das E-Mail Marketing ist demnach, wie bereits zu Beginn kenntlich gemacht wurde, eine zentrale Maßnahme im Bereich der Online-Kommunikation. Sie wird an sämtlichen Customer-Touchpoints eingesetzt. Das Statement für die Zukunft lautet demnach, auf interessante, datengetriebene und persönliche, aber vor allem individuelle E-Mails zu setzen. Damit sollte einem erfolgreichen E-Mail-Marketing im Jahr 2015 nichts im Wege stehen.

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